5 pasos para conducir un estudio de mercado económico

Aunque dentro del mundo del marketing y de los negocios en general, la norma que impera es el cambio constante, un elemento permanece inamovible: la importancia del estudio de mercado.

Los estudios de mercado son una importante herramienta para identificar de mejor forma estrategias de mercado y evaluar las decisiones de negocio soportadas en datos.

No pueden diseñarse una estrategia de mercadotecnia que no esté soportada con investigación y datos.

El proceso de estudio de mercado representa la estructura sobre la cual se deben tomar decisiones de marketing de cualquier negocio informado.

A pesar de su relevancia, la investigación de mercado es uno de los primeros elementos que las organizaciones recortan de su presupuesto, debido a que no están dispuestos a pagar elevados costos en cuanto a tiempo y dinero.

Esta no es la mejor decisión, especialmente cuando una compañía está por lanzar un nuevo producto o servicio o va a ingresar a un nuevo segmento mercado.

Los estudios de mercado no tienen por qué ser tan caros, si se hacen correctamente y se siguen ciertos lineamientos.

En el siguiente modelo de cinco pasos revisaremos las mejores prácticas al conducir un estudio de mercado:

1. Definir el problema o la oportunidad

El paso más importante dentro del proceso de investigación de mercado consiste en definir el problema.

Se necesita establecer qué información se necesita obtener de la investigación, antes de lanzarse a recopilar los datos.

Al identificar el problema que se requiere resolver, determinará el tipo de información que se requiere y cómo obtenerla.

Esto permitirá a la organización esclarecer problemas u oportunidades, ejemplo, cómo enfrentar una disminución de market share o cómo lanzar un nuevo producto dentro de un sector demográfico específico.

Elaborar preguntas que permitan definir el problema u oportunidad y examinar todas las causas potenciales para que la investigación pueda delimitarse a la información necesaria que permitirá resolver el problema o determinar las acciones a tomar ante una oportunidad.

Comúnmente se trata de preguntas para identificar quién es tu público meta o tu buyer persona ideal. Quien es tu cliente potencial y cómo es.

Pueden considerarse preguntas demográficas, tipo de ocupación, qué hacen en su tiempo libre, cualquier información que contribuya a obtener una imagen más clara de tu buyer persona ideal.

Hay que considerar tantas variables y causas potenciales como sea posible.

2. Desarrollar un plan de investigación de mercado

Después de examinar todas las causas potenciales del problema, el siguiente paso consiste en construir un plan de investigación.

Este plan puede incluir cualquier método que contribuya a contestar el problema u oportunidad planteada en el primer paso.

Existen diversas técnicas para conducir una investigación:

Entrevistar prospectos y clientes

Generalmente se obtiene la mejor retroalimentación al utilizar esta táctica por que se recurre directamente a la fuente.

Esta opción puede tomar la forma de un focus group o entrevistas individuales.

Hay que utilizar la definición inicial del problema para elegir a la gente correcta para entrevistar.

Herramientas digitales tales como SurveyMonkey pueden resultar útiles.

Conducir encuestas a los usuarios dentro de tu sitio web o landing page puede ser una aproximación económica para saber cómo son tus clientes potenciales y cómo se comportan.

Cómo responden a un nuevo mensaje o marca, a la modificación de un producto o servicio que se planea ofrecer.

Encuestas simples con respuestas A o B, pueden ofrecer información de alto valor para descubrir comportamientos del usuario.

Mapas de calor a través de herramientas digitales tales como Hotjar o Lucky Orange y herramientas de analítica como Google Analytics o HubSpot analytics, para recolectar resultados.

Generalmente se realiza toda esta labor y se recopilan todos estos datos, solo para descubrir que alguien más ya ha realizado un estudio similar o resolvió el mismo problema.

En marketing, sin embargo, esta se considera información secundaria, ya que fue obtenida por otra entidad, contra la información primaria que la organización recolectó a través de su propio estudio.

¿Cómo determinar el tamaño de la muestra para un estudio de mercado?

La respuesta depende directamente del tamaño de tu mercado y las opciones de respuesta puede variar ampliamente.

Se puede apuntar a 100 respuestas que ofrecerán un margen de error de +/- 10% en una muestra aleatoria.

Un total de entre 200 y 400 respuestas reduce el margen de error a la mitad (+/- 5%).

Una muestra de 400 respuestas se considera la mejor práctica en la industria.

Extender el muestreo a mil respuestas eleva el nivel de confiabilidad con espacio para cruzar datos y obtener conclusiones más precisas.

Importante buscar un equilibrio de género, 50% respuestas para hombres y mujeres.

3. Recolectar información relevante

En una investigación de marketing, la mayor parte de la información obtenida será cuantitativa (cifras) contra la información cualitativa, la cual es descriptiva y observacional.

Idealmente, se requiere recolectar una mezcla de ambos tipos.

Por ejemplo, se puede conducir una encuesta A/B en el sitio web para saber si un nuevo nivel de precios atraerá mayor clientela.

En ese estudio de mercado, se puede entrevistar a varios clientes para saber si estos precios resultan o no atractivos para ellos.

De esta forma, obtendrás, tanto datos duros como información cualitativa que te brindará una visión más amplia.

Al recopilar datos, resulta necesario garantizar su validez e imparcialidad.

Evitar el tipo de preguntas que induzcan a una respuesta, ejemplo, “¿Piensa que debemos elevar precios cuando ofrecemos servicios adicionales?, ¿no es así?”

Se recomienda incluir preguntas abiertas o cerradas, tales como las de opción múltiple.

4. Analizar la información y reportar los resultados

Después de recopilar la información requerida, el siguiente paso consiste en analizar los datos.

Aunque algún dato en particular pueda resaltar sobre los demás, es necesario buscar tendencias antes que piezas específicas de información.

Hay que evitar la tentación de buscar patrones basados en suposiciones personales previas al análisis frío de los datos.

Puede resultar productivo redactar un sumario del estudio que incluya el proceso seguido, resultados, conclusiones y los pasos a seguir recomendados basados en estos resultados.

Al revisar el estudio y los resultados es necesario articular un curso de acción soportado en la información extraída.

Si alguna de tus hipótesis previas resultó equivocada, en sí es un gran resultado.

Ésta es la razón de ser de las pruebas, evitar saltar a suposiciones cuando se deben tomar decisiones de alto impacto en una organización.

Resulta infinitamente mejor tomar los resultados tal cual son que distorsionar el sentido de la información para soportar una afirmación errónea.

5. Transformar los resultados del estudio de mercado en acciones

Al concluir la investigación, el siguiente paso consiste en presentar los resultados y emprender acciones.

Se debe empezar con el desarrollo de estrategias de marketing y sus campañas correspondientes.

En este parte del proceso se ponen a prueba los resultados de toda la investigación.

El mayor riesgo de esta parte del proceso es que, los resultados pueden no coincidir con el proceso que le antecede.

Complicaciones, el ambiente de negocios y las tendencias cambian constantemente, por lo que una investigación, nunca concluye totalmente.

Es un proceso dinámico que evoluciona constantemente.

Los datos presentados deben revisarse periódicamente para hallar nuevas áreas de oportunidad y refinamiento.

Entre mayor información se tenga del buyer persona, la industria y la propia compañía, más exitosos serán los esfuerzos de marketing.

Por supuesto, que un estudio de mercado económico involucra mucho más que estos cinco aspectos centrales, pero si conforman una base sólida para adentrarse en el tema.

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