Influencer marketing: 5 razones para ir con cuidado
La presencia cada vez más constante de los denominados ‘influencers’ en medios convencionales -a razón de su ‘relevancia’ en los emergentes- ha convertido en tendencia a una práctica conocida como ‘influencer marketing’. Sin embargo esta moda no es ni infalible, ni efectiva para siempre, ni aplica para todos los casos.
El fenómeno mercadológico que hoy tiene a estos personajes (‘youtubers’ o ‘instagramers’) en los cuernos de la luna está fundamentado en su alcance, y eso a las marcas les atrae sobremanera, sobre todo en tiempos en que las agencias de MKT se han convertido en un lujo.
Cabe resaltar que esta práctica del marketing digital ha demostrado en cierta forma su eficacia, razón por la que no es nuestra intención desacreditarla, pero existen puntos para una observación más acuciosa, con el fin de definir si es la mejor opción para las marcas.
¿Influencia real?
No es desconocido que en los tiempos que corren, todo está a la venta, y los ‘seguidores’ de un perfil no son la excepción. El crecimiento orgánico de followers es un garbanzo de a libra en la actualidad.
Por ello es obligatorio medir adecuadamente la influencia de los personajes que elijamos para las campañas de lanzamiento de productos o servicios y sobre todo para ser ‘embajadores’ de marca.
Confianza ¿total?
No es secreto que la relación de una gran cantidad de marcas con los influencers goza de una muy buena salud.
Como no es secreto tampoco que la confianza que despiertan en los consumidores se mantiene a la alza, con números que rondan el 40% y más si se trata de jóvenes usuarios constantes y fidelizados de redes sociales.
Sin embargo, dicha confianza se basa en un factor que alude a su capacidad de compromiso social y con las marcas que los eligen. La ética es pues lo que nunca ha dejado de ser: un valor.
En un mercado creciente, activo y voraz, esta virtud puede resultar falsa o conveniente, sobre todo por el fenómeno de crecimiento de popularidad y a veces inmadurez de estos jóvenes en los que las marcas depositan su difusión.
Sobreexposición
Una de las desventajas a las que se pueden enfrentar las marcas cuando eligen esta estrategia de marketing, es la sobreexposición.
Dicha exposición exacerbada puede ser contraproducente, porque da a pensar que el producto o marca no es de calidad y que pretende obtener valor por las personas que lo anuncian y usan en sus historias o los perfiles en los que se inserta publicidad pagada.
El contenido generado con influencer marketing puede resultar abiertamente falso, o forzado por estar basado únicamente en un contrato económico entre la marca y su promotor.
No todo lo que brilla es oro
Sabemos que los ‘influencers’ han migrado a los medios tradicionales, porque hoy son buscados por su arrastre y popularidad.
Sin embargo, los medios como la televisión y la radio o la prensa escrita tienen necesidades y reglas propias y va a resultar muy complejo que las marcas a las que un influencer da promoción en sus redes puedan hallar exposición ‘gratuita’ en estos escaparates.
Este fenómeno suele asociarse desmesuradamente con la posibilidad de campañas ‘cross-media’, pero la realidad dista mucho de haber llegado a ese punto, al menos en México.
¿Sólo ganancias o posicionamiento?
Muchas veces el ROI (Retorno de inversión) de las campañas de influencer marketing es considerable. Eso también se sabe.
En ocasiones esta razón nubla otros elementos en los que se fundamenta el crecimiento de una marca.
La definición de objetivos es un must que debe trascender a los intereses económicos. Hay que partir de los vínculos previos que el influencer tenga con la marca, y no al revés.
El genuino interés de un partner también se puede medir con su empatía, su compatibilidad e identidad con la marca.
Así, la relación se basa en algo más que el interés económico, y el posicionamiento surge de manera natural, así como las ganancias.
